Mudanças de preços baseadas em algoritmos agora são comuns. Algumas leis estão retrocedendo.
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Os compradores online em Nova Iorque estão agora a ver um novo aviso nas páginas dos produtos, graças à legislação de protecção do consumidor que entrou em vigor no início de Novembro. Particularmente visíveis durante as vendas da Black Friday foram as mensagens que diziam aos compradores: “Este preço foi definido por um algoritmo usando seus dados pessoais”.
Este ato legislativo exige que as empresas (com exceções para aplicações de transporte partilhado) mostrem aos compradores quando utilizam preços de vigilância para definir preços online, aumentando potencialmente os custos para algumas pessoas e reduzindo-os para outras.
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Então, que dados estas empresas estão a recolher para alterar os preços? Bem, ao contrário do preço dinâmico, esse tipo de preço de algoritmo calcula dados relacionados à pessoa ou dispositivo individual. Isso pode incluir o tipo de dispositivo (Android versus iPhone, etc.), o histórico de navegação da sua conta, compras recentes feitas nesse navegador e – o mais importante – sua localização.
Por outras palavras, os exemplos relatados demonstraram que o custo de produtos como os ovos aumentará para os bairros ricos, mantendo-se, ao mesmo tempo, com custos padrão mais baixos nas zonas menos prósperas. Mas pode ser muito mais complicado do que isso: alguns algoritmos de preços estudam milhões de compras online para prever padrões de compradores.
Um representante do Senado de Nova York não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.
O preço da vigilância é legal?
Até agora, sim. O que leis como esta de Nova Iorque fazem é impor transparência sobre o que pode estar a afectar os preços, em vez de proibi-lo. E mesmo isso foi demais para os grupos empresariais, que imediatamente entraram com uma ação para bloquear a lei no tribunal federal, alegando que ela viola os direitos das empresas da Primeira Emenda.
Não está claro se as empresas estão cumprindo a lei conforme as instruções, ou o que isso implica plenamente. O projeto de lei exige “divulgação clara e visível” perto do preço, mas algumas empresas parecem estar colocando as informações em uma área mais difícil de localizar, atrás de um ícone de informações na parte inferior de um pop-up.
Esforços para controlar preços via algoritmo
Os preços da vigilância ainda são em grande parte legais e difíceis de regular.
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Nova York não é o único estado a combater os preços da vigilância. Outros estados e cidades estão adotando legislação semelhante, bem como proibições completas da prática. Mas é uma batalha difícil devido aos muitos detalhes e à forte resistência de, bem, todos os setores que vendem produtos online.
O exemplo mais recente ocorreu em Setembro, quando o Congresso da Califórnia aprovou a sua proposta de proibição dos preços de vigilância e cortou quase tudo. No seu estado atual, a lei da Califórnia só se aplicaria aos preços dos alimentos, o que ainda não é uma compra online comum. Colorado, Illinois e outros estados também estão trabalhando em suas próprias versões de leis relacionadas.
É difícil responder à questão de saber se os compradores apreciariam as leis de transparência ou se teriam menos probabilidades de comprar produtos se soubessem que o preço se baseava nos seus dados pessoais (e se os algoritmos lhe derem um preço mais baixo do que outros compradores próximos?). Mas a questão da privacidade tem um impacto mais abrangente: quando os compradores percebem quanto dos seus dados pessoais estão a ser recolhidos para fins de fixação de preços, podem começar a perguntar-se para que mais estão a ser utilizados.
